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Native Advertising

Die Werbeform des Native Advertising begegnet uns in Zeitschriften, auf Homepages und in den sozialen Netzwerken. Obwohl sie selten auffällt, hat sie doch stärkere Wirkung als zahlreiche alternative Formen der Werbung.

von
Philipp Köhler
February 24, 2021

Das Internet hat nicht nur die Welt verändert, sondern auch die Werbung. Während der durchschnittliche Bürger in den 80er Jahren knapp 650 Werbebotschaften pro Tag begegneten, sind es heute bis zu 13.000(!) Werbebotschaften (Horizont, 2014): Dies entspricht dem Faktor 20!

Diese Informationsüberflutung durch das Internet hat zur Folge, dass wir unsere Aufmerksamkeit selektiver nutzen. Ein Großteil der Werbebotschaften in Form von Banner Ads wird ignoriert und gar nicht erst registriert. Zugleich bietet das Internet die Möglichkeit die jungen Zielgruppen in großer Anzahl zu erreichen. Marketer stehen vor der Herausforderung unter den Tausenden von Werbebotschaften online herauszustechen und im Kopf zu bleiben.

Die Lösung: Native Advertising.

In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie was Native Advertising ist, welche Vor- und Nachteile dieses Werbeformat hat, wir zeigen ihnen konkrete Beispiel für native Werbung und wie wir als Anbieter Native Advertising nutzen, um junge Zielgruppen zu begeistern.

Was ist Native Advertising?

Native Advertising ist eine Werbeform, in welcher die Werbebotschaft im Stil der auszuspielenden Plattform aufbereitet wird, wodurch sie nur schwer vom redaktionellen Inhalt zu unterscheiden ist. Dadurch ist Native Advertising eine subtile Form der Werbung, die oft nicht als solche zu erkennen ist und durch ihren bereits gewohnten redaktionellen Charakter geringere Abwehrhaltungen als klassische Werbung erzeugt. Es ist möglich, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu gewinnen und aus der Masse an Werbung herauszustechen.

Was sind die Vorteile von Native Advertising?

Die Werbebotschaft erscheint im Native Advertising in einem bereits bekannten Format des Mediums, auf dem die Werbung ausgespielt wird. Die Inhalte sind somit auf die Gewohnheit des Nutzers angepasst, es erscheint ihm in bekanntem Umfeld und erleichtert die schnelle Aufnahme. Darüber hinaus hat Native Advertising hohe Relevanz, die Kommunikation ist auf eine konkrete Zielgruppe zugeschnitten, welche die Internet-Plattform regelmäßig besucht und spezielle demographische Merkmale hat. Zudem ist ein Imagetransfer möglich. Kunden, die Native Advertising auf Studentenstoff buchen, erhalten automatisch höhere Relevanz in der Zielgruppe der Studenten und wirken im studentischen Umfeld glaubwürdiger.

Im Vergleich zum herkömmlichen Online-Marketing führt dies zu besseren Klick-Raten, einem positiven Imagetransfer sowie höherer Akzeptanz.  Dies wurde in der Vergangenheit durch zahlreiche Studien belegt. Demnach ist die Click-Through-Rate bei Native Advertising 8,8 Mal so hoch wie bei klassischem Display Marketing – also grafischen Werbemitteln wie beispielsweise Banner-Ads (MediaRadar, 2018). Native Werbung wird aber nicht nur öfter geklickt, sondern erhält im Schnitt auch 53% mehr Aufrufe als traditionelles Displaymarketing (Acquisio, 2019). In der Wahrnehmung der Nutzer schneidet Native Advertising ebenfalls gut ab, 80 Prozent der Nutzer bewerten die Werbeform als positiv (VDZ, 2018).  

Doch auch im Hinblick auf das Nutzerverhalten der jungen Generationen erhält Native Advertising weiter Aufwind. Demnach löst Native Advertisting eine größere unbewusste positive Reaktion aus als Display Werbung, dieser Effekt ist besonders stark auf mobilen Geräten, mit einer besseren Wirkung von 49% gegenüber herkömmlichen Display-Ads (Oath, 2018).  Dies lässt darauf schließen, dass vor allem im Umfeld von Handy-Apps wie Instagram oder TikTok, Native Advertising sein volles Potenzial entfalten kann. Zumal zwei Drittel der jungen Generationen Branded Content mehr vertrauen als traditioneller Werbung (ADWEEK, 2017).

Was sind die Nachteile von Native Advertising?

Die Werbeform des Native Advertising ist wesentlich subtiler als Banner-Werbung oder Fernseh-Spots. Daraus resultiert die Kritik, dass die Grenzen zur Schleichwerbung fließend sind. Umso wichtiger ist es, klar zu kennzeichnen, dass es sich bei Native Advertising um Werbung handelt, sodass der Nutzer den Beitrag einordnen kann.  

Als weiteren Nachteil wird die geringe Reichweite von Native Advertising angeführt. Aufgrund eines konkreten Mediums und einer zielgruppenspezifischen Ansprache erreichen Inhalte oftmals nur einen kleinen Personenkreis. Durch soziale Plattformen wie Instagram ist es hingegen möglich, dass Native Advertising viral geht und dieser Nachteil umgangen wird.

Konkrete Beispiele: Traditionelles versus modernes Native Advertising

Die vereinzelte Kritik, dass Native Advertising an Schleichwerbung erinnert, steht stark in der Verbindung mit den Ursprüngen des Native Advertisings, den Advertorials. Diese haben ihren Ursprung bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Advertorials erschienen beispielsweise in Zeitungen und Magazinen und waren von den redaktionellen Artikeln kaum zu unterscheiden. Auch heute noch finden sich Advertorials in Print-Medien, zugleich finden sich inzwischen zahlreiche Sponsored Posts auf Online-Präsenzen.  

Abbildung 1: Beispiel für Sponsored Posts auf dem Online-Angebot von gruenderszene.de

Mit dem Aufkommen des Internets und großen Plattformen wie Google oder Facebook wandelte sich das Native Advertising. Unternehmen konnten durch Werbeanzeigen eine erhöhte Reichweite erzeugen und gezielt Nutzer ansprechen. Diese Werbeanzeigen wurden im Stil der Plattform gestaltet, sodass die Vorteile von Native Advertising ihre volle Wirkung entfalten konnte. Deshalb sieht der Nutzer auf sozialen Medien so häufig Beiträge mit dem Hinweis „Gesponsert“, die sonst aber genauso aussehen, wie beispielsweise Beiträge von ihren Freunden.

Mit der steigenden Popularität von sozialen Netzwerken begannen die ersten erfolgreichen Social Media Marken sich Gedanken über die Vermarktung zu machen. Auf Plattformen wie Instagram ist es üblich Shoutouts zu machen. Bei diesen macht die Marke aufmerksam auf eine externe Marke. Die Begrifflichkeit Shoutout lässt bereits auf den marktschreierischen Charakter dieser Werbeform schließen, was zur Folge hat, dass die eigenen Follower von Shoutouts genervt sind weil sie den Kanal nicht aus diesem Grund abonniert haben. Durch Native Advertising ist es Marken möglich andere Unternehmen auf dem eigenen Kanal zu platzieren und den Abonnenten zugleich Content zu geben, der für sie einen Mehrwert generiert.

Wie wir Native Advertising in 2021 nutzen und unsere Follower begeistern

YZ Media besitzt mehre Social Media Marken, große Bekanntheit hat die Marke Studentenstoff. Hier finden sich witzige Sprüche zum Studentenleben, Blog-Beiträge sowie Tipps für das Studium. Mit bis zu 2 Millionen verschiedenen Nutzern, die unsere Beiträge aufrufen, ist unsere Reichweite für Unternehmen interessant, welche die studentische Zielgruppe erreichen wollen. Durch Native Advertising binden wir diese Unternehmen natürlich in unseren Kanal ein und erzeugen Relevanz im Hochschul-Kontext.

In einer Kampagne mit Tinder Germany brachten wir die Dating Konzept in den Alltag der Studenten, egal ob Flirt mit Kommilitonen oder als Ablenkung zum Lernen.

Die Kampagne #TinderUni bindet Tinder nicht nur in den Uni-Kontext ein, sondern sorgte bei unseren Abonnenten für große Begeisterung. Die Visuals wurden tausendfach geliked und geteilt, was uns zeigte, dass wir mit Native Advertising den Zeitgeist der jungen Generationen treffen.

Auch im Hinblick auf Social Recruiting bietet Native Advertising ungeahntes Potenzial. In einer Kampagne mit Warsteiner suchten wir in fünf deutschen Städten Botschafter an Universitäten. Hierzu spielten wir die Werbung in den relevanten Standorten aus und nutzen den Stil von Studentenstoff, um Warsteiner einzubinden.

Erfolgsfaktoren von Native Advertising

Das volle Potenzial mit all seinen Vorteilen entfaltet Native Advertising nur, wenn die Werbebotschaft so gestaltet ist, dass sie sich natürlich anfühlt. Dementsprechend ist es wichtig, die Anzeige an die Zielgruppe anzupassen und so Relevanz zu erzeugen. Das ist der Grund, warum wir die Universität in der #TinderUni-Kampagne immer wieder mit eingebracht haben. Dadurch war für unsere Abonnenten, die persönliche Relevanz gegeben und sie fühlten sich angesprochen.

Voraussetzung ist, dass ein Brand Fit zwischen Native Advertising Plattform und der zu bewerbenden Marke vorhanden ist. Wenn die Marken zu weit entfernt von der Zielgruppe ist, wird es schwer eine authentische Kampagne zu kreieren. Deshalb sollte in der Selektion des Partners die verbundene Zielgruppe untersucht werden.

Zudem ist es ein Muss jede Form von Native Advertising als Werbung zu kennzeichnen, um Schleichwerbung zu vermeiden und den Nutzern volle Transparenz zu geben.

YZ Media
YZ Media ist die Agentur für Social Media Marketing für die Generation Y und Z. Auf eigenen Plattformen, wie beispielsweise Studentenstoff, platzieren wir unsere Partner für einen einzigartigen Imagetransfer. Wie bieten ebenso strategische Beratung sowie Channel-Management als Dienstleistung an.

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