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EARLY MOVER

In den letzten 15 Jahren hat sich immer wieder DAS soziale Netzwerk herausgebildet: Erst MySpace, dann Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat und für den Business-Kontext LinkedIn. Zurzeit sehen wir einen Hype auf TikTok und als nächstes folgt… Likee?

von
Philipp Köhler
March 22, 2020

Die Evolution der sozialen Netzwerke

Lange Zeit bestand die Annahme, dass Facebook die sozialen Netzwerke die nächsten Jahrzehnte dominieren wird. Die Content-Kreation von Privatpersonen wanderte jedoch mehr und mehr zu Instagram. Die Gen Z zeigt ein schwindendes Interesse an Facebook und die App TikTok gewinnt rasend schnell junge Nutzer. Obwohl der Fokus sich auf TikTok richtet, beginnt – für die meisten Deutschen unsichtbar - die Video-App Likee an Relevanz zu gewinnen und Facebook in den Google Play Download-Charts zu überholen (Stand: 14.03.2020).

Die sozialen Netzwerke sind im Wandel: MySpace ist längst in der Bedeutungslosigkeit verschwunden, während TikTok das „nächste große Ding“ zu sein scheint. Die kommenden Generationen sowie technischen Entwicklungen bieten die Grundlage für weitere soziale Netzwerke mit großem Potenzial für Marketer. Ein früher Eintritt auf diesen Netzwerken eröffnet strategische Vorteile.

Organische Reichweite versus bezahlte Reichweite

Befindet sich ein soziales Netzwerk in einer frühen Phase des Reifeprozesses findet sich nur wenig oder gar keine Werbung. Das Ziel ist die Nutzergewinnung. Werbung wird oft als „störend“ wahrgenommen, was sich negativ auf das Wachstum auswirkt. Für die Nutzer bedeutet dies nicht nur ein besseres Erlebnis, sondern auch eine höhere organische Reichweite, als in dem Fall, dass es auf dem Netzwerk bereits Werbung gäbe. Ein Faktor, der besonders dann an Relevanz gewinnt, wenn das Netzwerk schnell wächst und sich dadurch die mögliche Reichweite erhöht. Hier beginnen die goldenen Zeiten.

Die goldenen Zeiten

Akteure, die das Potenzial des Netzwerks erkennen, erlangen einen "Early Mover" Vorteil. Nie wieder wird es einfacher sein, so viele Menschen, mit vergleichsweise niedrigem Aufwand zu erreichen. Der Vorteil ist zudem nicht nur kurzfristig: In diesen Zeiten ist es möglich, sich eine Community aufzubauen, die durch ein „Gefällt mir“ oder „Abonnement“ auch noch Jahre später Inhalte des Publishers wahrnimmt.

Die Monetarisierung beginnt, die Reichweite stagniert

Die goldenen Zeiten währen nicht ewig. Das Netzwerk hat inzwischen eine kritische Größe erreicht, die Netzwerkeffekte binden die Nutzer, die Monetarisierung beginnt. Die Plattform erleichtert die Erstellung von Werbung und nimmt Kontakt zu den großen Playern auf. In einem virtuellen Auktionshaus bieten die Teilnehmer nun auf einzelne Werbeplätze. Zu Beginn sind in diesem virtuellen Auktionshaus nur die größten Marken zugelassen, nach und nach findet sich dort aber auch der regionale Tennisverein oder der Besitzer des Cafés in der Seitenstraße wieder. Das Netzwerk ist nun gefüllt von Werbung. Die organische Reichweite des Nutzers wird durch diese Werbung verdrängt. Wo sich früher an dritter Stelle der Beitrag von Sarah fand, ist Werbung platziert, sodass Sarah in der Sichtbarkeit weiter nach hinten rückt. Die goldenen Zeiten sind zu Ende!

Warum ein früher Markteintritt von strategischer Bedeutung ist

Ein früher Markteintritt auf einem sozialen Netzwerk bietet einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Hierfür finden sich drei Gründe:

1. Der Aufbau einer Community

Die hohe organische Reichweite erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer die eigene Marke abonnieren. Dadurch kann mit einfachen Mitteln eine große Anzahl an Nutzern langfristig gebunden werden.
Beispielsweise sind wir mit unserer Marke Studentenstoff eher spät auf Facebook gestartet. Trotz herausragender Interaktionsraten von 6-9% wächst der Account organisch lediglich mit knapp 40 Abonnenten pro Monat. Einen Anstieg, den wir auf Instagram an einem halben Tag erreichen. Um auf Facebook signifikant zu wachsen, müssen wir Geld investieren. Wären wir zwei Jahre früher auf Facebook gestartet, hätten wir eine ähnliche große Community, wie auf Instagram.

2. Deep Insights

Ein früher Launch bietet die Möglichkeit, sich auf der Plattform auszuprobieren. Inhalte sind zu Beginn selten professionalisiert und auch der allgemeine LinkedIn-Tonus „Du musst auf TikTok“, ist leider selten mit konkreten Ratschlägen verbunden. Es fehlt an Erfahrungswerten und das Wissen ist oft nur oberflächlich. Der Early Mover sammelt Erfahrungswerte, die ihm später helfen, die Plattform voll auszunutzen und Late Mover, durch ein besseres Zielgruppenverständnis auszustechen.

3. Neue Funktionen bieten neue Möglichkeiten der Monetarisierung

„Was bringt mir die Reichweite mit witzigen Videos, wenn ich nichts verkaufen kann?“
Plattformen entwickeln sich. Beispielsweise hat Instagram im Laufe der letzten Jahre das Swipe-Up Feature eingeführt, wodurch auf eine Landing Page verlinkt werden kann, ehe Ende 2018 die In-App Shopping Funktion eingeführt wurde. Das Potenzial einer Plattform ist schwer vorhersehbar, doch wenn sie den Durchbruch erlangt, entwickeln sich vielfältige Möglichkeiten der Monetarisierung.

Jedes Unternehmen sollte sich kritisch hinterfragen:
Sind wir ein Early Mover?
Falls Sie es werden wollen, helfen wir gerne.

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YZ Media
YZ Media ist die Agentur für Social Media Marketing für die Generation Y und Z. Auf eigenen Plattformen, wie beispielsweise Studentenstoff, platzieren wir unsere Partner für einen einzigartigen Imagetransfer. Wie bieten ebenso strategische Beratung sowie Channel-Management als Dienstleistung an.

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