Studierende auf Instagram erreichen: 5 Learnings

Studierende erreichen Sie auf Instagram nicht mit klassischen Anzeigen, sondern mit Inhalten, die aussehen wie das, wofür sie einem Kanal folgen: im Ton der Zielgruppe, mit Humor und mit einem klaren nächsten Schritt. Dazu kommt ein Targeting, das genau die Menschen trifft, die Sie suchen. Wie das konkret aussieht, zeigen die Zahlen aus unseren Kampagnen auf Studentenstoff.

Studentenstoff ist Deutschlands größter studentischer Account auf Instagram und TikTok. Wöchentlich erreichen wir dort bis zu 2 Millionen Studierende. Aus den Abschlussberichten der letzten Jahre lassen sich fünf Muster ablesen, die über Erfolg oder Wegwischen entscheiden.

1. Sprechen Sie die Sprache des Kanals

Im Feed konkurriert Ihre Botschaft nicht mit anderen Anzeigen, sondern mit Memes, Freunden und Lieblingsaccounts. Ein Post, der nach Werbung aussieht, wird in Sekundenbruchteilen übersprungen. Ein Post, der aussieht wie der Rest des Kanals, wird gelesen.

Ein Beispiel ist ein Beitrag, den wir 2021 für Tinder auf Studentenstoff veröffentlicht haben. Humor, Layout und Ton stammen von Studentenstoff, Tinder ist Teil des Witzes statt Störer, und als Absender bleibt der Kanal sichtbar, dem die Studierenden vertrauen. Dieser eine Post kam auf 744.140 Impressionen und 30.841 Likes. Wir haben ihn auf der Startseite Detail für Detail auseinandergenommen.

Das ist der Kern von Native Advertising: Die Marke leiht sich die Glaubwürdigkeit des Kanals, statt den Feed zu unterbrechen.

2. Fangen Sie mit dem Vorurteil an

Viele Unternehmen versuchen, ein schlechtes Image wegzuerklären. Im Feed funktioniert das nicht: Wer erklärt, wird weggewischt. Besser ist es, das Vorurteil selbst auszusprechen und dann zu brechen.

Die DZ BANK suchte Trainees, ausgerechnet bei einer Zielgruppe, die bei „Bank“ an Anzug und steife Hierarchien denkt. Unsere Motive beginnen deshalb mit dem Satz, den die Zielgruppe ohnehin im Kopf hat: „Banken sind böse.“ Erst darunter kommt die DZ BANK zu Wort, mit dem, was das Klischee widerlegt: kein Dresscode, alle per Du.

Die Zahlen bestätigen das Muster deutlich:

• Das Motiv „Banken sind böse“ brachte 7.049 Klicks aus 122.082 Impressionen, also knapp 5,8 Prozent Klickrate.
• Über alle Motive lag die Klickrate bei 4 Prozent, insgesamt 13.464 Link-Klicks.
• Das einzige Motiv ohne Klischee, ein Quiz-Carousel, blieb als einziges unter 2 Prozent.

Die ganze Kampagne lesen Sie in der Case Study zur DZ BANK.

3. Grenzen Sie die Zielgruppe eng ein

Reichweite allein ist kein Ziel. Wenn Sie Fluglotsen suchen, nützt Ihnen ein 30-jähriger Germanistikstudent wenig. Je genauer das Targeting, desto weniger Budget versickert.

Für die Deutsche Flugsicherung haben wir die Motive nicht breit gestreut, sondern gezielt an 18- bis 24-Jährige mit Hochschulabschluss ausgespielt, denn Bewerberinnen und Bewerber dürfen zum Zeitpunkt der Bewerbung nicht älter als 24 sein. Bei Warsteiner liefen die Anzeigen für Campusbotschafter nur in den Städten, in denen Stellen offen waren.

Das funktioniert auch über die eigenen Follower hinaus: Über unser Partnernetzwerk erreichen wir Studierende, die Studentenstoff noch nicht folgen.

4. Machen Sie den nächsten Schritt so kurz wie möglich

Eine gute Anzeige erzeugt Interesse. Ob daraus eine Bewerbung wird, entscheidet der Weg dorthin. Jeder zusätzliche Schritt kostet Sie Interessenten.

In allen Recruiting-Kampagnen führte deshalb ein Link direkt auf die Karriere- oder Landingpage: als Story-Anzeige, Swipe-Up oder „Jetzt bewerben“-Button. Die Ergebnisse:

5. Lesen Sie die Kommentare und spielen Sie die Gewinner aus

Unter einem Post sehen Sie in Echtzeit, wie Ihre Marke ankommt. Bei der Deutschen Flugsicherung standen dort Sätze wie „Die beste Werbung jemals 😂“. Mehr als 6.000 Likes zeigen, dass die Kampagne nicht nur Klicks gebracht, sondern die DFS als Arbeitgeber verankert hat, der die junge Zielgruppe versteht.

Gleichzeitig liefern die ersten Tage einer Kampagne Daten. Wir spielen mehrere Varianten aus und verschieben das Budget im Verlauf zu den Motiven, die am besten funktionieren. Auf Wunsch testen wir Varianten vorher in einer kleinen Zielgruppe.

Für ein Image braucht es außerdem Wiederholung. Die Kampagne #TinderUni lief 14 Monate mit einem gemeinsamen Hashtag, der alle Posts verbindet. Am Ende standen 12.849.461 Impressionen und 310.936 Likes.

Welches Format passt zu Ihrem Ziel?

Bevor Sie Motive entwickeln, sollte klar sein, was am Ende zählt. Danach richten sich Format, Laufzeit und Kennzahl.

Fazit

Studierende sind auf Instagram gut erreichbar, aber nicht mit Werbung, die nach Werbung aussieht. Die Kampagnen mit den besten Ergebnissen haben vier Dinge gemeinsam: Sie sprechen die Sprache des Kanals, greifen auf, was die Zielgruppe ohnehin denkt, treffen genau die richtigen Leute und machen den nächsten Schritt leicht.

Wenn Sie wissen möchten, wie das für Ihr Unternehmen aussehen könnte, sprechen wir in einem kostenfreien Analysegespräch über Ihre Ziele.